一、品牌國(guó)際化概述
（一）品牌國(guó)際化的含義
1．品牌的特征
一個(gè)品牌能傳達(dá)出的含義有六層:（1）屬性（2）利益（3）價(jià)值（4）文化（5）個(gè)性（6）使用者。不同的運(yùn)用組合，能傳遞出不一樣的品牌信息。
2. 品牌國(guó)際化的含義
對(duì)品牌國(guó)際化有幾種錯(cuò)誤理解：（1）產(chǎn)品質(zhì)量符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)（2與跨國(guó)公司合作加工出口（3）有了像外國(guó)品牌的一個(gè)名字并在國(guó)際市場(chǎng)投放了廣告。事實(shí)上需要一個(gè)企業(yè)使用其名稱和logo，在全新的國(guó)外市場(chǎng)進(jìn)行適應(yīng)目標(biāo)區(qū)域市場(chǎng)的全新營(yíng)銷并確立了穩(wěn)定地位才是真正的品牌國(guó)際化。
企業(yè)要清楚的是:（1）品牌國(guó)際化不可能一蹴而就，是向外發(fā)展和擴(kuò)張的一個(gè)長(zhǎng)期過(guò)程。（2）品牌國(guó)際化分為層次高低不同的三種形式。最低層次的是銷售產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)商品輸出；中間層次是通過(guò)在國(guó)外投資建廠實(shí)現(xiàn)資本輸出；最高級(jí)層次通過(guò)簽訂品牌使用許可合同等方式實(shí)現(xiàn)無(wú)形資產(chǎn)輸出。
（二）品牌國(guó)際化的理論依據(jù)
1.核心競(jìng)爭(zhēng)力理論:（1）價(jià)值性（2）領(lǐng)先性（3）延展性（4）不可交易性（5）動(dòng)態(tài)性。
企業(yè)建立起良好的品牌，得到目標(biāo)群體的認(rèn)同，就擁有了獨(dú)衣無(wú)二的核心競(jìng)爭(zhēng)力。只有在國(guó)際市場(chǎng)上建立起這樣的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能建立起國(guó)際品牌。
2.差異化競(jìng)爭(zhēng)理論
五力模型中提出五種競(jìng)爭(zhēng)力：現(xiàn)有對(duì)手之間的競(jìng)爭(zhēng)、潛在進(jìn)入者的威脅、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力、替代品的威脅以及消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)能力，差異化戰(zhàn)略就是根據(jù)五力模型提供的三種戰(zhàn)略之一。
差異化對(duì)于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略來(lái)說(shuō)是至關(guān)重要的一種手段。如果有一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)特性。可以很好的防御行業(yè)中的五種競(jìng)爭(zhēng)力量，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在同類產(chǎn)品中獨(dú)樹一幟，才能為品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施打好基礎(chǔ)。
二、中國(guó)服裝企業(yè)面臨的困境及品牌國(guó)際化的緊迫性
（一）中國(guó)服裝品牌現(xiàn)狀及面臨困境
1.中國(guó)服裝品牌現(xiàn)狀：（1）發(fā)展快，產(chǎn)量提高迅速（2）缺乏知名品牌，品牌生命周期短暫（3）貼牌是主要出口方式（4）國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈
2.中國(guó)服裝品牌面臨的困境：（1）紡織服裝業(yè)原材料成本、節(jié)能減排成本、勞動(dòng)力成本的不斷上升（2）人民幣升值、出口退稅降低、貸款利率上調(diào)等宏觀政策的影響。（3）經(jīng)融危機(jī)之后國(guó)際市場(chǎng)需求的疲軟。
（二）中國(guó)服裝企業(yè)的出路——品牌國(guó)際化
我國(guó)服裝行業(yè)出口額巨大但卻利潤(rùn)微薄。歸到根本上看，就是在國(guó)際市場(chǎng)缺乏本土的國(guó)際品牌，缺乏技術(shù)和終端市場(chǎng)，通過(guò)低廉勞動(dòng)力換取的利潤(rùn)是非常低的，唯有實(shí)施品牌戰(zhàn)略，創(chuàng)建有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的國(guó)際品牌，占領(lǐng)價(jià)值鏈的最高端，才能具備長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)力。
三、中國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施品牌國(guó)際化的戰(zhàn)略選擇
（一）中國(guó)服裝品牌國(guó)際化的目標(biāo)市場(chǎng)選擇
我國(guó)服裝品牌國(guó)際化目標(biāo)市場(chǎng)選擇上有以下幾種方式:
1．不發(fā)達(dá)國(guó)家→中等發(fā)達(dá)國(guó)家→發(fā)達(dá)國(guó)家。優(yōu)點(diǎn)在于不發(fā)達(dá)國(guó)家的市場(chǎng)易進(jìn)入，塑造品牌形象的時(shí)間短、投資少，政策上也會(huì)有相應(yīng)多的優(yōu)惠。但不足之處在于，利用在不發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)建立起來(lái)的品牌信譽(yù)和形象，無(wú)法有效地向中等發(fā)達(dá)國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家進(jìn)行擴(kuò)散。這樣從低到高的選擇意味著進(jìn)入每個(gè)層級(jí)時(shí)都不得不從零開始，時(shí)間成本和累計(jì)資金成本都較高。
2.發(fā)達(dá)國(guó)家→中等發(fā)達(dá)國(guó)家→不發(fā)達(dá)國(guó)家。這種模式的優(yōu)點(diǎn)突出，打入了發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，就等于確立了國(guó)際品牌形象，最難的門檻一旦跨過(guò)去，再?gòu)母邔蛹?jí)再擴(kuò)散進(jìn)入低層級(jí)的市場(chǎng)門檻就幾乎沒(méi)有了。缺點(diǎn)也顯而易見，想直接在發(fā)達(dá)國(guó)家建立品牌需要投入大量的時(shí)間和資本，大部分企業(yè)尚未具備如此的實(shí)力。
3.中等發(fā)達(dá)國(guó)家→發(fā)達(dá)國(guó)家→不發(fā)達(dá)國(guó)家。既然以上方法都有著各自的優(yōu)劣勢(shì)，鑒于中國(guó)服裝品牌大部分是正在發(fā)展中的區(qū)域性中小型企業(yè)，我們可以考慮結(jié)合這兩種方式。先進(jìn)入中等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，熟悉國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境、了解顧客需求、提高自己的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力、積累品牌國(guó)際化的管理經(jīng)驗(yàn)。在穩(wěn)固品牌良好形象和吸納一定資本之后，滲透進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)。相對(duì)第一種方式過(guò)程中需經(jīng)歷的時(shí)間縮短了很多，相對(duì)于第二種方式需投入資源也有所節(jié)省。最后一步將品牌向其他國(guó)家和地區(qū)市場(chǎng)輸出，在已經(jīng)打入中等發(fā)達(dá)和發(fā)達(dá)國(guó)際市場(chǎng)的基礎(chǔ)上第三步的實(shí)現(xiàn)是會(huì)很順利的。
（二）中國(guó)實(shí)施服裝品牌國(guó)際化的對(duì)策
1.產(chǎn)品質(zhì)量的提升：（1）開發(fā)新型面料。高質(zhì)量的面料會(huì)體現(xiàn)出高檔次從而帶來(lái)高附加值。舒適、環(huán)保、特殊功能等發(fā)展趨勢(shì)要求中國(guó)服裝企業(yè)積極引用國(guó)際先進(jìn)技術(shù)、設(shè)備，為提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力打下一定的基礎(chǔ)。（2）改善工藝，培訓(xùn)員工。生產(chǎn)設(shè)備自動(dòng)化已經(jīng)成為服裝行業(yè)發(fā)展必然趨勢(shì)，在追求生產(chǎn)流程智能化的同時(shí)也不要忽略了操作機(jī)器的人的素質(zhì)的高低。對(duì)員工開展系統(tǒng)的多項(xiàng)專業(yè)技能的上崗培訓(xùn)，使其能熟練操作新設(shè)備、掌握新工藝。（3）經(jīng)過(guò)專業(yè)規(guī)范的質(zhì)量認(rèn)證。與國(guó)際質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)接軌，適應(yīng)國(guó)際化要求，生產(chǎn)出能參與同類國(guó)際品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)的合格產(chǎn)品。
2.建立快速反應(yīng)平臺(tái)，積極迅速地對(duì)消費(fèi)者的需求做出反應(yīng)和調(diào)整：以信息技術(shù)的發(fā)展為基礎(chǔ)，建立快速反應(yīng)系統(tǒng)，達(dá)到改進(jìn)流程，最大程度的降低生產(chǎn)成本、縮短反應(yīng)周期的目的。幫助企業(yè)更為快速地適應(yīng)市場(chǎng)的需求，根據(jù)最新的消費(fèi)者需求生產(chǎn)出顧客喜歡的產(chǎn)品。根據(jù) 4C中的消費(fèi)者導(dǎo)向，在新產(chǎn)品設(shè)計(jì)過(guò)程中，需要通過(guò)快速反應(yīng)系統(tǒng)密切關(guān)注潮流和消費(fèi)者的購(gòu)買行為，收集顧客需求的信息并匯總到信息庫(kù)中，為設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)新款式提供依據(jù)，以快速響應(yīng)市場(chǎng)需求。
3.進(jìn)行銷售渠道的整合創(chuàng)新：（1）不同的內(nèi)部、外部環(huán)境采取不同的渠道模式。用國(guó)外代理商的渠道適合新打入國(guó)際市場(chǎng)的品牌，由于對(duì)市場(chǎng)不甚了解，也沒(méi)有自建渠道的大量資產(chǎn)。實(shí)力強(qiáng)勁的企業(yè)可以自建渠道或者形成戰(zhàn)略合作伙伴，共享銷售資源。（2）與分銷商建立長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作關(guān)系，加深渠道的管理。設(shè)立管理國(guó)際市場(chǎng)分銷渠道的機(jī)構(gòu)，監(jiān)督管理分銷商的工作。并給予中間商適當(dāng)?shù)墓膭?lì)，提供款式新穎，易于銷售的服裝產(chǎn)品；協(xié)助中間商進(jìn)行銷售培訓(xùn)以提高銷售業(yè)績(jī)等。（3）電子商務(wù)營(yíng)銷：幫助企業(yè)克服傳統(tǒng)分銷模式中存在的高成本、低效益的問(wèn)題。充分利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，拓寬國(guó)際營(yíng)銷渠道。也可以很好地宣傳企業(yè)精神，樹立品牌形象。通過(guò)電子商務(wù)網(wǎng)站提供更完善的客戶服務(wù)，適應(yīng)消費(fèi)者個(gè)性化需求的提升，開啟網(wǎng)上訂制和模擬試穿的功能。
4.打造品牌個(gè)性：迎合目標(biāo)消費(fèi)者需求，與服裝流行趨勢(shì)融合。把握流行趨勢(shì)的同時(shí)不背離品牌個(gè)性的方向，分析目標(biāo)群體的需求心理的變化。盡量做到追逐潮流的同時(shí)又能很好地與品牌個(gè)性相結(jié)合。
四、結(jié)束語(yǔ)
中國(guó)服裝業(yè)要走品牌國(guó)際化，但一定要正確了解品牌國(guó)際化的含義，防止陷入誤區(qū)而適得其反。也要充分認(rèn)識(shí)到國(guó)內(nèi)外在政治、經(jīng)濟(jì)、文化、消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者等方面都有很大的區(qū)別，避免盲目進(jìn)入市場(chǎng)而低估困難措手不及或者用本土市場(chǎng)的老一套無(wú)法適應(yīng)新環(huán)境的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
本文存在著以下不足:本土品牌困境等相關(guān)的部分論述過(guò)于簡(jiǎn)略，雖涉及一些自認(rèn)為比較重要的點(diǎn)，但受個(gè)人知識(shí)范圍所限，研究不夠深入，有待今后進(jìn)一步加以探討和論述。文中所述不夠全面甚至有些偏差的內(nèi)容，希望老師給予指點(diǎn)和批評(píng)。
：鞏經(jīng)理
：13915946763
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