今明兩年，都將是農(nóng)機行業(yè)非常困難的時期,行業(yè)洗牌才剛剛開始。

　　行業(yè)低潮之際，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，弱勢品牌受到的壓迫或擠壓感更加強烈。

　　事物總是辯證的，“危”中孕育著“機”會，行業(yè)的冬天并不一定是單個企業(yè)的冬天。很多企業(yè)真正的對手不是友商而是自己。

　　競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品這個終端媒介上。在當前的中國農(nóng)機產(chǎn)品來說，最主要的是提高產(chǎn)品的可靠性。

　　1.真正的“冬天”開始了

　　從農(nóng)機行業(yè)一季度的經(jīng)營形勢來看，無論是上市公司，還是未上市的公司，今年農(nóng)機企業(yè)下滑的情況是普遍的、明顯的。有的過去非常強勢的明星企業(yè)，今年一季度甚至首次出現(xiàn)虧損。要知道，過去一季度都是農(nóng)機企業(yè)大賣的時期。因此，從一季度的情況觀察，今年農(nóng)機行業(yè)的銷售形勢讓行業(yè)人士愁云滿面。

　　當然，一個成熟的行業(yè)發(fā)展有波動，這是非常正常的現(xiàn)象。在我國，也許只有房地產(chǎn)行業(yè)永遠漲漲漲，不受經(jīng)濟學規(guī)律支配，害得無數(shù)沒有背景的年輕人望房興嘆?？墒牵裎覀兲幱趯嶓w制造的農(nóng)機行業(yè)，即便前些年有農(nóng)機補貼政策的助推，但總體上仍然是一個呈現(xiàn)正常市場波動的行業(yè)。當然，有些年份較好，特別是2014年之前被人稱作“黃金十年”的那些年景。但是，補貼這只計劃之手帶來的一個不利之處是，在一定程度上透支了市場消費，也導致了一定的劣幣趨良幣現(xiàn)象。近兩年來，隨著農(nóng)機補貼政策的邊際效應遞減與政策舉措的調(diào)整，以及近年來糧價特別是玉米價格的大幅下滑、行業(yè)經(jīng)營成本上升、市場飽和導致競爭的日益慘烈以及去庫存壓力嚴峻等多重因素的影響，農(nóng)機行業(yè)在今年走入低谷自在意料之中。

　　過去我們喜歡引用“冬天”來形容行業(yè)形勢不樂觀，但綜合來看，老朱認為今年才真正是農(nóng)機行業(yè)的“冬天”。一切跡象表明，“黃金十年”在未來幾年只能停留在行業(yè)人士的記憶之中。前幾天，大田傳媒|農(nóng)機360網(wǎng)的一篇文章提出了農(nóng)機行業(yè)能否在2017年“觸底反彈”的發(fā)問，老朱拜讀了此文，其間似乎沒有給出明確的答案。老朱認為，今明兩年，都將是農(nóng)機行業(yè)非常困難的時期，這方面，老朱非常同意該文“洗牌才剛剛開始”的判斷。

　　2.賺快錢的時代過去了

　　過去，有的農(nóng)機企業(yè)曾公開宣稱當年投產(chǎn)、當年盈利，實際上這是在市場消費非常不成熟的情況下出現(xiàn)的一種非正常狀態(tài)。

　　前些年形勢好的時候，多數(shù)企業(yè)一心只想著做大規(guī)模，多賺錢，哪有心思想著提高研發(fā)技術(shù)、提高產(chǎn)品質(zhì)量、提高管理水平!只要產(chǎn)品制造(組裝)出來，比一些知名品牌價格低點，照樣有人買。前兩年，常德的經(jīng)銷商尹慧蘭女士發(fā)現(xiàn)，一家新進企業(yè)組裝的插秧機產(chǎn)品連螺絲都沒擰好就上了市場。不僅如此，也有經(jīng)銷商朋友向筆者反映，連一向以質(zhì)量管控標榜自己的某兩家外資企業(yè)，拖拉機在用戶購回的路上就出現(xiàn)了問題――近兩年，除了久保田和洋馬，外資企業(yè)在中國整體上表現(xiàn)較為暗淡，其中一個方面大概也是受中國市場浮躁氛圍的影響所致。

　　近年來，不少企業(yè)進入拖拉機、玉米機、打捆機、青貯收獲機等領(lǐng)域，其中，多數(shù)農(nóng)機子行業(yè)，像收獲機械和拖拉機都是一個資金密集型與勞動密集型的行業(yè)。由于補貼政策的不斷調(diào)整，以及補貼資金兌付的滯后性，無論對農(nóng)機生產(chǎn)企業(yè)，還是對農(nóng)機流通企業(yè)的資金實力要求都非常高。我們看到，前年以來，很多農(nóng)機企業(yè)因為資金流斷裂而無法經(jīng)營下去。同時，對于拖拉機、收獲機這兩類農(nóng)機行業(yè)的主導產(chǎn)品，看似供應鏈成熟，特別是對于洛陽、濰坊這兩年因有一拖和雷沃兩家巨頭存在的企業(yè)。但是，真正要把產(chǎn)品做好，獲得消費者的認可、形成較強的品牌力，卻殊非易事。不僅是那些小企業(yè)，即便一些較大的企業(yè)，進入拖拉機領(lǐng)域，成功者都非常寥寥。如你所見，江蘇一家做發(fā)動機起家的企業(yè)進入拖拉機領(lǐng)域后，歷經(jīng)多年，目前仍然未進入主流陣營之列。

　　一些企業(yè)貿(mào)然進入一個新的領(lǐng)域，顯然低估了發(fā)展的難度。農(nóng)機行業(yè)，與有些產(chǎn)業(yè)不同的是，產(chǎn)業(yè)的門檻實際上是比較高的，涉及的產(chǎn)業(yè)鏈非常密集，即便有大量的資本支持和當?shù)卣Y源的背書，如果沒有真正有競爭力的產(chǎn)品和核心技術(shù)，沒有較強的綜合管理運營體系支撐，依然難獲大的發(fā)展甚至無法存活。

　　3.農(nóng)機行業(yè)進入新一輪洗牌期

　　告別“野蠻生長”，農(nóng)機行業(yè)進入新一輪較強的洗牌期。

　　一是宏觀環(huán)境使然。從全球經(jīng)濟發(fā)展來看，農(nóng)業(yè)形勢仍晦暗不明，農(nóng)機行業(yè)也隨之進入一輪低潮，包括約翰迪爾、愛科、凱斯紐荷蘭、克拉斯等全球農(nóng)機巨頭，都在承受著連年下滑的巨大壓力。此種形勢之下，巨頭之間的比拼更加激烈，營銷手段更加讓人眼花繚亂，中低端品牌受到的壓迫或擠壓感更加強烈。而從國內(nèi)形勢看，按官方的說法，中國經(jīng)濟處于增長速度換檔期、結(jié)構(gòu)調(diào)整陣痛期和前期刺激政策消化期的“三期疊加時期”和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革的發(fā)力期，這兩年，糧價不斷下滑，國家不再托底收購，農(nóng)民不知道種什么能賺錢或少虧錢，加上國家和社會對環(huán)保的要求越來越高，連農(nóng)業(yè)機械都要達到國三標準，讓人感覺世道真的變了。

　　二是競爭內(nèi)涵變化。目前，中國的農(nóng)機行業(yè)正處于新舊動能轉(zhuǎn)換的前夜，產(chǎn)品技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引發(fā)的變革動力噴薄欲出，技術(shù)更新升級、產(chǎn)業(yè)升級的壓力日趨緊迫，如(單、雙)縱軸流在收獲機械的全方位采用，拖拉機由機械換擋向動力換擋的沖刺加速。同時，隨著產(chǎn)品大型化的發(fā)展，機械效率的大幅提升帶動的是總體銷售量的降低。手扶、小四輪、背負式收獲機的年代已經(jīng)遠去，越來越高效化、智能化、人性化的產(chǎn)品不斷出現(xiàn)。在市場方面，隨著三大糧食作物市場容量的基本飽和，下一步，市場拓展空間在畜牧與經(jīng)濟作物領(lǐng)域，更多中小企業(yè)的機會在細分市場。

　　三是消費快速升級。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和法治經(jīng)濟的發(fā)展，信息流動更加通暢，消費者對產(chǎn)品有了更多了解通道，改變了過去你賣我買的信息不對稱局面。通過多年的市場培育與社會的影響，農(nóng)機消費者也越來越成熟與理性。隨著種田農(nóng)民的專業(yè)化與職業(yè)化程度不斷提升，對產(chǎn)品的了解度不斷提升，關(guān)注點也日益增多，對產(chǎn)品的綜合要求更加挑剔。對于農(nóng)機產(chǎn)品而言，無論是營銷的高大上還是經(jīng)營模式的創(chuàng)新，最終獲得消費者認可的，還是要回到產(chǎn)品本身這個原點。

　　4.辯證看待行業(yè)整體下行

　　當然，事物總是辯證的，“危”中孕育著“機”會，行業(yè)的冬天并不一定是單個企業(yè)的冬天。一是對危機有準備的企業(yè)，可以在這個時期發(fā)揮自己的比較優(yōu)勢，拉大與競爭對手的距離;二是有實力的企業(yè)，可以趁此機會，干掉一些實力弱、犯錯誤的對手;三是可以在行業(yè)發(fā)展的低潮期，讓有實力的企業(yè)以更方便、以較低的薪金吸引到行業(yè)有本事的人才，增強企業(yè)的競爭能力。去年底，某家外企在華就一舉裁員120人，讓相鄰企業(yè)以更低的成本補充到人力資源;四是可轉(zhuǎn)移競爭焦點，讓一些過去身處關(guān)注度不高的細分市場的企業(yè)得到發(fā)展。最重要的一條，形勢不好可以促進行業(yè)的洗牌，這兩年一些玉米收獲機企業(yè)死了一批，估計拖拉機企業(yè)也要死一批，一旦行業(yè)整體恢復，對于實力派企業(yè)未嘗不是好事。

　　從這個角度看，很多企業(yè)真正的對手不是友商而是自己。我們知道，即便競爭激烈，行業(yè)形勢不太好，但仍然有發(fā)展得好的企業(yè)。江蘇沃得履帶水稻機在市場的激烈競爭中，產(chǎn)銷量仍創(chuàng)造了歷史;中聯(lián)重科谷王小麥收獲機硬是在同類企業(yè)的強力壓制下，近年來獲得了市場占有率的大幅提升;蘇州久富插秧機面臨日本企業(yè)的強勢壟斷，近幾年產(chǎn)銷量連年翻番，成為民族插秧機第一品牌--相形之下，東北、山東等地的一些國內(nèi)插秧機品牌禁不住競爭壓力而成為過眼煙云。

　　當然，對于一些基于強KPI考核的企業(yè)領(lǐng)導來說，眼下可能真不是好時光，所以此處老朱也建議一些企業(yè)的老板或投資者不要在這時候過于強調(diào)KPI指標而逼跑自己的員工，在整體形勢下滑的時期，誰下降得少，誰的市場占有率得到提高，誰就是表現(xiàn)優(yōu)秀的了。

　　5.潛心修煉打造強產(chǎn)品力

　　著名管理學家陳春花教授認為，機會不會讓你持續(xù)成功，因為機會稍縱即逝，唯有共享、共生，企業(yè)成功才可以持續(xù)。筆者對此深以為然。我們農(nóng)機行業(yè)，一些企業(yè)抓往了前些年農(nóng)機行業(yè)在國家扶持政策刺激、產(chǎn)業(yè)規(guī)模迅速擴張時的機會，獲得了市場，但是，在目前的行業(yè)轉(zhuǎn)捩點之際，卻因為沒有過硬的產(chǎn)品，沒有從一開始樹立品牌理念，企業(yè)開始陷入困局。也就是說，形勢好時只顧自己發(fā)財，沒有選擇和農(nóng)機消費者持續(xù)的共享產(chǎn)品質(zhì)量、投資收益與企業(yè)價值。因此，即使抓住了前幾年的機會，持續(xù)發(fā)展能力仍然失之脆弱。

　　因此，在目前的這種形勢下，唯有扎扎實實、精細化做好產(chǎn)品質(zhì)量，提高質(zhì)量綜合管理水平，堅決杜絕“差不多就可以”的質(zhì)量意識，打造強大的產(chǎn)品力。競爭最終體現(xiàn)在產(chǎn)品這個終端媒介上。在當前中國農(nóng)機產(chǎn)品來說，最主要的是提高可靠性質(zhì)量。用不了幾天就壞了，再好的服務也無法彌補，大大降低了用戶的購買預期、傷害了用戶情感、增加了用戶損失。亟須告別粗放式的管理，調(diào)整營銷導向，遵循產(chǎn)品主義與質(zhì)量主義。久保田一位中層告訴我，日本企業(yè)認為，無論服務力、產(chǎn)品力、品牌力最終，靠的還是管理力。

　　國內(nèi)制造業(yè)標桿企業(yè)格力電器當家人董明珠曾說，供給側(cè)改革提出來以后，政府做的一件最大的事，就是要用倒逼機制，要求企業(yè)必須嚴控質(zhì)量，不符合要求，就不能流通到市場中。董明珠經(jīng)常提起一些檢測機構(gòu)與企業(yè)之間“互行方便”的案例，前者不是“把關(guān)”產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)劣，而是看關(guān)系深淺。她認為：“有些企業(yè)死掉就死掉，有什么關(guān)系，我覺得很正常。劣質(zhì)的東西淘汰就很正常，為什么要把他們保護下來呢?”在她看來，中國制造整體上并沒有什么問題，但很多企業(yè)家需要從觀念上去轉(zhuǎn)變，董明珠給出的藥方是“潛心修煉，不要浮躁，不要急功近利?！?

　　農(nóng)機行業(yè)亦然。