引言

全世界做品牌的流派非常多，但總的來說，擺脫不了圍繞著商品、圍繞著直接用戶，把企業(yè)的特點、商品的特點提煉出來后，通過各種渠道、媒體投射出去，在顧客的購買行為及周邊形成一些理念埋伏和消費者教育，這是目前整個全世界做品牌的底層邏輯。

華彩認為這種品牌建設的觀念存在比較大的問題，這是整個西方拜物主義、消費主義、商品社會泛濫的必然結果，就是鼓勵消費，鼓勵你需要有更新的產品，所以誕生在西方的品牌，它最核心的理念事實上是促進消費，促進商品社會發(fā)展，促進資本主義繁榮。

西方一直以來的品牌建設觀念，是建立在傳播學的基礎上的。傳播，按照信息學的原理就是——形成一個信息，對信息進行編碼，把編碼后的信息傳播到社會上去，影響別人。所以，西方關于品牌的觀點、學問、體系，其本質就是在制造自身的局部信息，傳播到社會，讓社會大眾接收，讓社會大眾來解碼，由社會對信息作出適當?shù)姆磻?，最終獲得商業(yè)利益的企業(yè)就會加大傳播的力度，最終整個社會商品化了。

隨著全球化的發(fā)展，全球各個國家都掌握了這些品牌運作手法，我們發(fā)現(xiàn)品牌出現(xiàn)越來越多的概念沖突。所有商家所提供的理念、次文化，事實上會污染整個社會。

華彩的思考是，能不能從更高層面上來定義品牌建設問題，能不能擺脫傳播學觀點？華彩認為傳播學觀點雖然塑造了西方資本主義經濟的繁榮，但也使得其蘊含的資本主義文化具有低級趣味與庸俗性。

由此，華彩形成了從六個維度去做品牌的新觀點。其核心就是把以傳播學觀點推動資本主義經濟發(fā)展的品牌建設的規(guī)律，上升到了以社會學觀點，用社會學全方位的手段去塑造品牌，品牌不再是為了簡單的推廣傳播，而是要使得每一個企業(yè)都成為合格的社會角色。

華彩咨詢作為中國集團管控的創(chuàng)始者和領導者，責無旁貸地肩負起了對品牌管控問題的研究重任，對集團管控體系中的品牌管控進行了深入的研究。在此連載，以期拋磚引玉，激發(fā)大家更多的思考，共同為中國企業(yè)打造全球品牌并在未來的競爭中獲取品牌優(yōu)勢來探索一條先進而有效的管控之路。

品牌戰(zhàn)略是品牌管控建設的前提，是品牌管控的基礎，本期連載將介紹傳統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略與華彩品牌戰(zhàn)略四層級理論的差異，并闡述華彩歸納的品牌管理五層境界，以及品牌管控十大定律。

◆本系列連載大綱◆

連載一

解碼集團品牌戰(zhàn)略

壹

傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略及其四大流派

品牌的最初概念是基于最古老的商號的信譽的一種提煉，經過發(fā)展變革，演變成當代的所謂的品牌。

如今，品牌的內涵已經遠遠超出了早期“識別”的范疇，呈現(xiàn)出日益多元化的態(tài)勢。例如，philip kotler認為，品牌就是一個名字、稱謂、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別于其他競爭者；burleigh b. gardner和sidney j. levy(1955)認為，品牌是具有一組能滿足顧客理性和情感需要的價值，它的創(chuàng)建應該注重開發(fā)一種個性價值。

當今企業(yè)習慣于用廣告、互聯(lián)網、公關活動、持續(xù)地宣傳企業(yè)的主張等一些比較傳統(tǒng)的手法來樹立企業(yè)品牌形象，并利用視覺相關的一些設計手段，美術手段，來宣傳品牌。而企業(yè)的產品質量究竟如何，很難被外界感知到，所以目前企業(yè)奮斗的目標就是把一個黑箱型產品、產業(yè)服務等無法直觀傳遞給消費者的特質，進行顯性化，可見化。

圖 傳統(tǒng)品牌概念與當代品牌概念

一、傳統(tǒng)品牌價值觀

傳統(tǒng)品牌的價值觀，認為品牌就是知名度；是塑造好感度，傳遞親和力；是形成購買欲；是增加附加值，形成消費忠誠度。常規(guī)的品牌價值等級分為三類。

圖 常規(guī)品牌價值類型

(一)基本使用功能的品牌價值。比如手表和時鐘就是看時間的，汽車就是代步工具，水就是解渴的等，此類產品市場價格就會很低，價格是價值在市場中的外在表現(xiàn)，因此如果表現(xiàn)的產品價值感低，品牌價值也很低。

(二)品牌的情感價值。當產品擁有了一定的情感屬性或文化內涵，產品的價值就會遠高于其他同類產品，因為產品基本的使用功能性價值已經不在是核心，而消費者的關注點會轉去品牌代表的屬性或某種情感價值。比如打著清涼去火旗號，代表著日常健康保養(yǎng)上的關心和幫助的“加多寶”。

(三)品牌的象征價值。也是最高層次的品牌價值，最有代表性的就是現(xiàn)在的奢侈品，應該將目前市場上，真正具有品牌增值效應，高溢價能力的產品品類就是奢侈品，最能體現(xiàn)品牌增值效應的也是奢侈品，奢侈品的品牌價值核心就是以貴代表身份。

二、傳統(tǒng)品牌的四大流派

傳統(tǒng)廣告學有四大流派，分別是廣告牌流派、廣告型流派、企業(yè)形象識別流派以及整合傳播。

圖 傳統(tǒng)品牌四大流派

(一) 廣告牌流派。它是香農與特勞特的定位學說結合的產物，這種基于傳播學和定位學的品牌流派提出了一個著名的口號：“人的大腦剛好像個羅馬甜瓜一樣，就是這樣一個羅馬甜瓜大小的地方，決定了你的一切?！?/p>

(二) 廣告型流派。這是區(qū)別于廣告流派的基于傳播的印象及群體記憶塑的另一種傳統(tǒng)流派。奧美推出360度品牌管家，通過美譽度等不斷的塑造企業(yè)的品牌價值。同時，通過品牌認知，品牌好感，品牌知名度，品牌美譽度等多個指標體系來對衡量企業(yè)品牌的價值，強化弱勢環(huán)節(jié)，從而全方位的樹立企業(yè)在消費者心中的認知形象。

(三) ci（corporate identity）。即企業(yè)形象識別流派，它的核心理念認為：一個品牌核心是視覺。消費者基于視覺的認識，然后擴展到行為，再擴展到理念，即以vi、bi、mi，構成的一種認知邏輯。

(四) 整合傳播。這是奧美提出來的一種關于品牌的認識。這種流派認為，在信息傳播過程當中，結合消費者的認知、活動，企業(yè)的廣告行為、公關行為、慈善行為和產品行為，最終在消費者心中產生綜合的好感度、美譽度、知名度、購買欲，形成消費者對品牌的長期認知，品牌塑造效果會更好。

企業(yè)在品牌推廣過程中，會根據自身特色，選擇不同的流派，但終究與拳道與拳手的關系一樣：只有合適的，才是最好的。

貳

傳統(tǒng)品牌的三大類型

傳統(tǒng)品牌可分為企業(yè)品牌、產品品牌、服務品牌三大類。企業(yè)品牌作為上端平臺，統(tǒng)領、助力產品品牌和服務品牌，產品品牌作為戰(zhàn)略載體鏈接企業(yè)品牌，服務品牌作為戰(zhàn)略一項支撐企業(yè)品牌，同時，產品品牌可作為服務品牌的物質載體，服務品牌可作為產品品牌的物質載體，整體關系如下圖。

圖 企業(yè)品牌、產品品牌、服務品牌之間的關系

一、傳統(tǒng)企業(yè)品牌

企業(yè)品牌是指以企業(yè)名稱為品牌名稱的品牌。企業(yè)品牌一般設定于企業(yè)成立的初期，企業(yè)品牌通常會同它所提供的特定的產品與服務相聯(lián)系，在隨后的經營過程中，不會輕易進行調整。

企業(yè)品牌的內涵至少應包含商品品牌和服務品牌。只有擁有與企業(yè)的商品品牌相匹配的超值服務，也就是企業(yè)能建立有別于競爭對手的富有企業(yè)文化內涵的獨特的服務品牌，才能不斷提升商品品牌的價值含量和提高企業(yè)的美譽度。正是有形的商品品牌和無形的服務品牌相互結合，才成就了提升企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的企業(yè)品牌，一個優(yōu)秀的品牌就可以成就一個優(yōu)勢的企業(yè)。

很多人簡單將企業(yè)品牌與企業(yè)標記等同理解，其實這是一種理解誤區(qū)。企業(yè)品牌是顧客對企業(yè)感性和理性的認知的總和，包括產品、名稱、價格、服務質量、財務狀況、顧客忠誠度、知名度、滿意度等，也就是對品牌的態(tài)度。

顧客對品牌的態(tài)度好，體驗過產品和服務后，使之有獨特的感受，這樣受到顧客寵愛的品牌才能立住腳。成功的品牌并不是像企業(yè)標志那樣一朝一夕建立起來的，而是企業(yè)長期推廣建立起來的，強勢的品牌資產可以成為企業(yè)在市場競爭中的利器。因此企業(yè)標志有異于企業(yè)品牌，企業(yè)標志是企業(yè)品牌驅動中的重要元素。標志屬于企業(yè)本身，而品牌屬于消費者所有。

此外，集團公司有特有的品牌管理方式即母公司與子公司之間形成同一品牌，也就是說集團所有產品只使用一個品牌如戴森、ge、飛利浦。同一品牌通常會有幾種不同表現(xiàn)形式如背書品牌：通用別克、福特?？怂埂殱嵉娘h柔、海飛絲，上海大眾等；另有組合品牌：海爾系列、豐田系列、三菱系列等。獨立母子品牌，平安銀行等。

二、傳統(tǒng)產品品牌

產品品牌是最常見的一種品牌。產品品牌有具象的載體，產品本身有定價，有消費渠道，有專門的產品推廣方式，是與消費者溝通最到位的品牌。

產品品牌包含兩個層次的含義：第一層面是指產品的名稱、術語、標記、符號、設計等方面的組合體；第二層面是指代表有關產品的一系列附加值，包含功能和心理兩方面的利益點，如：產品所能代表的效用、功能、品味、價格、服務等。

從種類上來說，產品品牌可以分為單一產品品牌和多產品品牌。單一品牌顧名思義，就是只有一個品牌，很多企業(yè)剛剛起步的時候，都是從事單一產品運作，隨著日后企業(yè)規(guī)模的擴大，資金積累增加，逐漸開始拓展產品品類。例如蘋果以臺式電腦起家，隨后漸漸向手機、音響等其他電子市場領域擴張。

然而，現(xiàn)代企業(yè)從事單一產品品牌運作的越來越少，越來越多的企業(yè)為了自身的發(fā)展和風險的規(guī)避，選擇進入多產品品牌運作的行列。產品多元化發(fā)展的同時隨著時代發(fā)展的必然一些產品遇淘汰，所以產品品牌處于不斷的更新中。

產品品牌在很大程度上依托于企業(yè)品牌。企業(yè)品牌是“母”，產品品牌是“子”，以企業(yè)品牌統(tǒng)領、助力產品品牌的發(fā)展與建設，將企業(yè)資源、企業(yè)品牌資產傳遞到每一個產品品牌，為產品品牌的發(fā)展提供保障。而產品品牌在企業(yè)經營戰(zhàn)略之下，是企業(yè)經營戰(zhàn)略實現(xiàn)的重要載體，同時也是實現(xiàn)消費者與企業(yè)鏈接的載體。當然，也承載著向企業(yè)品牌輸送品牌資產的責任，反哺“母”品牌，形成“母”、“子”品牌之間的良性互動，最終實現(xiàn)企業(yè)無形資產的積累，推動企業(yè)的持續(xù)、快速發(fā)展。

從時間維度來講，企業(yè)品牌與企業(yè)的發(fā)展愿景和價值觀是處于同一時間跨度的，相對比較穩(wěn)定、清晰。但是產品則隨著時代的發(fā)展更新較快，尤其是在高科技領域。

我們發(fā)現(xiàn)，如果產品品牌跟不上時代的步伐，企業(yè)品牌也會遭遇同樣的衰敗命運。曾經紅極一時的諾基亞正是由于其產品更新未能走在世界的前列，逐漸被蘋果、華為、三星手機等后起之秀取而代之，從市場主力軍逐漸邊緣化，只能在差異化戰(zhàn)略上另謀出路。

三、傳統(tǒng)服務品牌

企業(yè)無論提供多少種服務，這個服務實質上仍然是產品品牌，但是一個企業(yè)有意識地在企業(yè)與所有的用戶之間，締造和維系的一種服務上的一種形象，一種特色，一種價值，一種信賴，我們把它叫服務品牌。

服務品牌，包含六個基本要素，即服務質量、服務模式、服務技術、服務價格、服務文化和服務信譽。

圖 服務品牌的六要素

(一)服務質量：包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了以客戶為核心的服務質量評價標準。

服務質量構成了服務品牌的核心，正如產品質量對于產品品牌的意義一樣，因此必須通過把服務具體化、標準化、規(guī)范化，以獲得穩(wěn)定的服務質量。

(二)服務模式：包括經營模式（如外包、特許、自主等服務擴張模式）、管理模式等方面，服務模式與服務反應速度、服務規(guī)模共同構成服務的三大核心競爭點。

通過服務模式可以穩(wěn)定服務運營質量（包括服務質量、抗風險能力、持續(xù)經營能力等）方面的穩(wěn)定性，使企業(yè)不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量，而品牌就是標志一種優(yōu)質的、穩(wěn)定的服務質量。同時，也有利于保證服務戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

(三)服務的技術含量：是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創(chuàng)新服務技術可使企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢。

(四)服務價格：是指服務的成本，如果為無限制地提升服務質量而不計服務成本，這對于企業(yè)經營無益。同時，也會導致為客戶提供服務的價格攀升，也難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。

因此，企業(yè)必須在立足于服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。諸如一些企業(yè)像聯(lián)想，推出的“7×24×4”服務，承諾每周7天，每天24小時，并且在4小時內到達，為用戶提供上門服務，完全數(shù)字化，很具體很生動，可執(zhí)行起來卻發(fā)現(xiàn)成本很高，并且難度也很大。

(五)服務文化：是服務品牌內涵的“構件”之一。服務文化立足于對企業(yè)傳統(tǒng)文化（企業(yè)品牌文化、產品品牌文化）的繼承，以及對市場消費文化的融合，服務文化必須是建立在客戶導向的品牌文化，并且這種文化必須隨著企業(yè)發(fā)展、社會環(huán)境、市場環(huán)境等因素變化，不斷揚棄與創(chuàng)新。

(六)服務信譽：誠信本身便是品牌打造的關鍵因素之一。然而目前仍存在很多企業(yè)服務缺乏誠信情況，這些企業(yè)在服務上做了承諾，卻不去落實，“說了不算，算了不說”，其實這是一個短期行為。企業(yè)應該認識到客戶的不滿始于產品而可能止于服務，如果在服務上缺乏誠信，那么這家企業(yè)可能無藥可救了，更不要提打造服務品牌。

總體來說，服務品牌就是使一個企業(yè)的服務可見化，可觸化。正如航空公司的良好的資產，航線，強大的資本能力，是通過客艙的空姐的服務傳遞出來一樣。

所有的服務品牌，都是把一個企業(yè)本該向社會提供的服務，本該在運行過程當中必須向客戶提供的服務，使之形象化，可視化，程序化，高檔化，親和化，可觸摸化，符號化，輔之以一些可記憶，可傳誦的口號、動作，使之成為一個腦海當中強烈的印記，就形成了服務品牌。

企業(yè)在塑造服務品牌的時候，要把握住三個關鍵點，那就是個性化、標準化和客戶體驗。傳達個性化的品牌理念，標準化的服務流程和服務規(guī)范，微妙滿意的客戶體驗，所有成功的服務品牌的打造，都會滿足這幾個基本特征。

圖 服務品牌塑造三大關鍵點

叁

華彩品牌戰(zhàn)略四層級理論

華彩將企業(yè)的品牌分為基因層、定位層、設計層和應用層來逐層分析，首先發(fā)掘企業(yè)的發(fā)展基因，其次通過基因確定企業(yè)的品牌定位，之后通過品牌定位指導管理類和運營類品牌的設計，最后通過應用層進行品牌傳播和品牌管理。完成一個完整的步驟分明的整體品牌戰(zhàn)略框架體系。

圖 集團品牌四層級理論

一、從基因層面出發(fā)，根據企業(yè)發(fā)展的路徑、特質、企業(yè)家特質、企業(yè)精神、愿景、使命、戰(zhàn)略規(guī)劃等著手，提煉出企業(yè)之所以存在的“基因”。

二、根據基因層面得出的企業(yè)的“基因”和“靈魂”，投射到每個品牌板塊，根據各板塊的發(fā)展戰(zhàn)略得出管理類和運營類品牌定位形成定位層分析。

三、鏈接重新進行品牌定位后的管理類和運營類品牌進行設計，分別明確各個子品牌打造的目標、方法和重點，是品牌戰(zhàn)略的主要內容。

四、綜合以上各個層級，應用層主要對各項品牌戰(zhàn)略舉措如何落實，如何進行傳播，最后如何有效管理進行統(tǒng)籌，保障品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行、反饋和改進。

總體而言，華彩從核心點著手，以企業(yè)核心體質重塑品牌，以整體品牌定位引導子品牌打造，最后以三層理論框架引導戰(zhàn)略有效落地應用，保全了品牌戰(zhàn)略的清晰性、完整性、可操作性。

肆

品牌管理的五層境界

品牌，簡單地講是指消費者對產品及產品系列的一種識別，一種認識程度。只有設計好、發(fā)展好企業(yè)品牌戰(zhàn)略，才能在在銷售層級才有持續(xù)增量的可能，在市場層級才有品牌資產累計的可能，在企業(yè)層級才有資本形成的可能。

華彩認為品牌管理建設有五個境界，分別是：知曉、好感、認同、信賴和信仰。

圖 品牌管理五層境界

綜上所述，品牌的五個境界是自下而上逐漸發(fā)展和升華的。一個企業(yè)，首先要定位其品牌目前所處的品牌層次，然后向最高境界發(fā)展。任何品牌做得好不好，必須要這五個層次要有所表現(xiàn)。境界越高越好，越能夠趨于信仰越好的一種意識形態(tài)和認知。品牌本身不是某一種很具像的表達，它就是某一種意識形態(tài)和一種認知，這是管理模式品牌。

因此，華彩出于協(xié)助企業(yè)建立一個可以被消費者信賴，甚至達到信仰的高度的品牌境界的目的，提出了華彩的品牌戰(zhàn)略體系。

圖 華彩品牌戰(zhàn)略維度

華彩將品牌維度設定為企業(yè)發(fā)展的驅動因素，不同的集團里面，這十個品牌維度之間，有主有次，以一個最核心的驅動性品牌為主，每一種品牌（第三節(jié)的六種管理層面品牌，四種業(yè)務層面品牌）都可以作為驅動選項。

例如，海爾、華為的“企業(yè)家—企業(yè)文化”品牌驅動，寶潔的“管理模式—雇主”品牌，高盛的“企業(yè)家—雇主—產品品牌”三驅動，雀巢的產業(yè)品牌等。

因此，每一個品牌維度可以作為驅動因素，在集團品牌管理上，十個維度的品牌在不同企業(yè)里面有著不同的作用，往往可以用以下十個作用層次來把十個維度品牌之間的關系說清楚。

以______為驅動因素；

以______為動力輸入因素；

以______為持續(xù)運作因素；

以______為對外強調自身價值與貢獻的因素；

以______為橫向整合資源的因素；

以______為與環(huán)境互動因素；

以______為復制與放大因素；

以______為傳導與價值溝通因素；

以______為支撐與輔助因素；

以______為保底與去除短板因素。

華彩要做的，就是發(fā)掘每個企業(yè)和品牌的實質驅動因素，探索其品牌建設成功的秘訣，進而指引整個品牌管理從理論到實踐的全過程。

伍

華彩品牌管控十大定律

定律一：“企業(yè)家品牌-企業(yè)品牌”雙輪驅動理論，是基于卓越企業(yè)的崛起離不開卓越企業(yè)家將其理想、精神、動力和思想注入企業(yè)，使企業(yè)具有強烈的驅動力和高度的人格化，從而彰顯其品牌內核。

定律二：管理型品牌與運營型品牌相輔相成，總體邏輯以運營型四大品牌形成管理型品牌支撐，基于社會責任及關愛客戶品牌為核心立足點，企業(yè)家品牌進行豐富，管理模式品牌進行支持，并以雇主品牌和互聯(lián)網品牌為基層深入應用支撐的企業(yè)文化品牌進行對核心的多觸角滲透，幾大品牌互相聯(lián)系形成體系，建立起多層次、多元化的循環(huán)戰(zhàn)略。

定律三：“3+n”體系為華彩所創(chuàng)造的獨特的集團品牌經營與管理機制，旨在形成職責清晰、協(xié)作高效、管控有力的品牌運作模式，方便集團系統(tǒng)統(tǒng)一領導、統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一實施、統(tǒng)一管理。

定律四：品牌戰(zhàn)略和品牌管控是首尾對接的，品牌管控對接品牌戰(zhàn)略，同時又反作用于品牌戰(zhàn)略。

定律五：基于社會學基礎，通過管理型品牌——企業(yè)家-管理模式-企業(yè)文化-雇主-互聯(lián)網-消費者品牌的建立，讓一個企業(yè)能夠具備社會的貢獻者的特點。

定律六：華彩理論將原本分散的六個管理型品牌組織起來，主張這六個品牌應指向一個推動昂揚向上的正能量，擁抱偉大的夢想核心，沒有這個核心理論依托，企業(yè)品牌管理模式就一直是出于品牌的自我偉大化。

定律七：集團品牌戰(zhàn)略核心之一便是品牌定位，定位準確與否、清晰與否、可執(zhí)行與否、內外部顧客認知與否等等，是定位所需解決的中心問題。

定律八：泛社交化時代的來臨對企業(yè)提出了全面開放形成鏈接的要求，也是也提供了與外部資源全面開展合作的機遇，這種開放式的鏈接最后體現(xiàn)在大家眼前的形式就是“創(chuàng)新生態(tài)圈”。

定律九：華彩的基于社會學的品牌傳播學是通過大規(guī)模社會實驗提出創(chuàng)新的社會解決方案，即主宰討論未來這個社會怎么走，傳播戰(zhàn)略是以集團的品牌定位與內涵、品牌架構等為基礎，圍繞著華彩核心6+4雙維度品牌設計為主，打造系統(tǒng)性的傳播管理體系，集聚品牌規(guī)模效應，最大化集團品牌整體價值。

定律十：新媒體引領的時代和創(chuàng)新模式下的品牌管控發(fā)展會使得經典品牌傳播理論“刺激—反應—控制”的傳播方式被徹底打破，品牌傳播將迎來一個新舊媒體融合的時代。

【未完待續(xù)】

圖源：pixabay