6月21日，長方集團(tuán)依舊處于停牌狀態(tài)。6月15日，長方集團(tuán)發(fā)布了一則《關(guān)于公司股票繼續(xù)停牌暨停牌進(jìn)展公告》。據(jù)了解，自5月16日起，這已是長方集團(tuán)第5次發(fā)布停牌公告。那么，長方集團(tuán)正在籌劃什么重大事項(xiàng)？
據(jù)《公告》顯示，長方集團(tuán)正在籌劃涉及教育行業(yè)對(duì)外投資的重大事項(xiàng)。如此重視教育事業(yè)的長方集團(tuán)，其照明業(yè)務(wù)做得如何？今天，我們就先來深度剖析長方集團(tuán)的封裝產(chǎn)業(yè)、照明應(yīng)用這兩大板塊到底做得如何。
業(yè)務(wù)板塊之 “封裝產(chǎn)業(yè)”
以白光LED封裝聞名
封裝市場地位待鞏固
資料顯示，深圳市長方集團(tuán)股份有限公司（原名先后為“深圳市長方光電科技有限公司、深圳市長方照明工業(yè)有限公司、深圳市長方半導(dǎo)體照明股份有限公司”），系由鄧子長和宋惠勤共同出資組建的有限公司，于2005年5月30日取得深圳市工商行政管理局核發(fā)的《企業(yè)法人營業(yè)執(zhí)照》。
長方集團(tuán)隸屬LED封裝照明產(chǎn)品及應(yīng)用行業(yè)，其產(chǎn)品可以分為LED封裝產(chǎn)品、LED封裝配套產(chǎn)品和LED應(yīng)用照明產(chǎn)品三大類，其中LED封裝產(chǎn)品根據(jù)封裝形式又可以分為直插式LED產(chǎn)品和貼片式LED產(chǎn)品。
據(jù)悉，長方集團(tuán)自成立以來致力于推進(jìn)LED在照明領(lǐng)域的發(fā)展，業(yè)務(wù)專注于照明用白光LED的封裝，并在此基礎(chǔ)上向下游照明應(yīng)用領(lǐng)域延伸，主要從事LED照明光源器件和LED照明產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售，屬于電子元器件行業(yè)的半導(dǎo)體光電器件制造業(yè)。
早些年，長方集團(tuán)曾表示，在LED封裝產(chǎn)品方面，公司在珠三角、長三角等重點(diǎn)區(qū)域設(shè)置辦事處，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射各重點(diǎn)需求省市，繼續(xù)執(zhí)行以直接銷售為主、通過貿(mào)易商銷售給最終用戶為輔的銷售模式，為客戶提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。
而在《2016年年度報(bào)告》中，長方集團(tuán)指出，為適應(yīng)業(yè)務(wù)發(fā)展的需要，增強(qiáng)公司綜合競爭力，公司依托核心競爭力及研發(fā)實(shí)力，在穩(wěn)固封裝原有市場地位的同時(shí)，加大了對(duì)封裝的研發(fā)投入，引進(jìn)行業(yè)高端研發(fā)人才，在垂直封裝、高壓封裝等方面取得了新的突破，加大研發(fā)投入的力度。
2014年封裝業(yè)績達(dá)頂峰
2015年后營收急劇下降
2014年封裝業(yè)績達(dá)頂峰，2015年后營收急劇下滑。然而，這些個(gè)新的突破并沒有涵括“營收”部分！
據(jù)長方集團(tuán)歷年年報(bào)顯示，在封裝產(chǎn)品領(lǐng)域，2012年，長方集團(tuán)直插式LED產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入15552．13萬元，同比下降35．19％；2013年為9551．65萬元，同比下降38．58％；2014年為5485．17萬元，同比下降42．57％；2015年為2817．58萬元，同比下降48．63％；2016年為1289．74萬元，同比下降54．23％。
2012年，長方集團(tuán)貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)營業(yè)收入27902．32萬元，同比增長83．29％；2013年為52198．95萬元，同比增長87．08％；2014年為74441．43萬元，同比增長42．61％；2015年為56506．90萬元，同比下降24．09％；2016年為49673．63萬元，同比下降12．09％。
2013年，長方集團(tuán)封裝配套產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入2502．83萬元，利潤為842．98萬元；2014年為2602．34萬元，同比增長4％；2015年為3369．41萬元，同比增長29．48％；2016年為386．20萬元，同比下降88．54％。
由此可見，2014年之前，在LED封裝產(chǎn)品方面，長方集團(tuán)除了直插式LED產(chǎn)品持續(xù)不斷下降以外，其貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品、封裝配套產(chǎn)品均逐年保持增長，尤其是貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品發(fā)展迅猛，并于2014年達(dá)到頂峰，營收超過7億元，利潤接近2億元。
在2014年巔峰期之后，從2015年開始，除了占比量非常小的封裝配套產(chǎn)品，長方集團(tuán)LED封裝產(chǎn)品營收開始全面下滑。其中，2016年直插式LED產(chǎn)品營收同比2014年下降76．49％；2016年貼片式LED（含大功率）產(chǎn)品營收同比2014年下降33．27％，下降總量達(dá)到2．48億元。
事實(shí)上，2015年開始，尤其是2016年，在產(chǎn)品中，除了移動(dòng)照明應(yīng)用產(chǎn)品，長方集團(tuán)其它業(yè)務(wù)板塊主營產(chǎn)品同比都出現(xiàn)不同程度的下滑，而下滑最大的是封裝產(chǎn)品中的直插式LED產(chǎn)品和封裝配套產(chǎn)品。
業(yè)務(wù)板塊之 “照明應(yīng)用”
募資用于光源及燈具項(xiàng)目
至今均“未達(dá)到預(yù)計(jì)效益”
作為國內(nèi)最早一批進(jìn)入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團(tuán)早年間對(duì)于“LED照明應(yīng)用板塊”不可謂不重視。
據(jù)悉，早在2012年上市之初，在長方集團(tuán)《首次公開發(fā)行股票并在創(chuàng)業(yè)板上市招股說明書》中，長方集團(tuán)就表示，本次實(shí)際募集資金扣除發(fā)行費(fèi)用后的凈額為49380萬元，其中，LED照明光源擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，總投資19805．64萬元；LED照明燈具擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目，總投資6521．70萬元；LED照明技術(shù)研發(fā)中心項(xiàng)目，總投資3031．31萬元；其他與主營業(yè)務(wù)相關(guān)的營運(yùn)資金項(xiàng)目，總投資20021．35萬元。
如今，上市已達(dá)五年，長方集團(tuán)各募投項(xiàng)目是否完成？有沒有達(dá)到預(yù)期效益？據(jù)長方集團(tuán)《2017年第一季度報(bào)告》顯示，截至2017年第一季度期末，LED照明光源擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目投資進(jìn)度100％，本期實(shí)現(xiàn)的效益為24．25萬元，未達(dá)到預(yù)計(jì)效益；LED照明燈具擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目完成進(jìn)度100％，本期實(shí)現(xiàn)的效益—350．1萬元，未達(dá)到預(yù)計(jì)效益；LED照明技術(shù)研發(fā)中心項(xiàng)目完成進(jìn)度97．06％，達(dá)到預(yù)計(jì)效益。
對(duì)此，長方集團(tuán)在公告中指出，LED照明光源擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目受LED市場整體影響，產(chǎn)品價(jià)格有所下降，導(dǎo)致毛利率未達(dá)到預(yù)期效果；LED照明燈具擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目未達(dá)到預(yù)期效益，主要是因?yàn)楣静扇≈鲃?dòng)降價(jià)等策略，導(dǎo)致產(chǎn)品毛利下降，公司將從各個(gè)方面進(jìn)一步提升公司產(chǎn)品的市場競爭力和占有率，使得LED燈具擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目早日實(shí)現(xiàn)預(yù)期效益。
這就是說，長方集團(tuán)當(dāng)初投入大額資金的“LED照明光源擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目”和“LED照明燈具擴(kuò)產(chǎn)項(xiàng)目”至今均未能達(dá)到預(yù)計(jì)效益，也從側(cè)面證明了：作為最早追隨LED浪潮的企業(yè)之一，長方集團(tuán)在LED行業(yè)投入巨額資源，灌注大量熱情與激情，去做產(chǎn)品、做市場、做渠道，可惜并未達(dá)到預(yù)期。
早期致力渠道及品牌建設(shè)
無奈結(jié)果最終“不盡人意”
作為國內(nèi)最早一批進(jìn)入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團(tuán)早期對(duì)于“LED照明應(yīng)用業(yè)務(wù)”的熱情是有目共睹的。
2012年上市以后，長方集團(tuán)在《2012年年度報(bào)告》中表示，2012年，公司通過多品牌策略的實(shí)施，在全國各地鋪設(shè)經(jīng)銷商渠道，公司產(chǎn)品市場滲透率非常強(qiáng)，從而使公司的三大品牌迅速傳播。長方通過高性價(jià)比的產(chǎn)品贏得了良好的市場口碑，后續(xù)將通過有計(jì)劃、有節(jié)奏的廣告投入，強(qiáng)化品牌宣傳力度，提升品牌美譽(yù)度。
長方集團(tuán)還談到，LED應(yīng)用產(chǎn)品方面，公司實(shí)施多品牌策略，“長方”“同宇”和“東漢”三大品牌分別建立市場，在全國三十多個(gè)省級(jí)行政區(qū)域、數(shù)百個(gè)地市級(jí)行政區(qū)域鋪設(shè)經(jīng)銷商渠道，銷售網(wǎng)絡(luò)輻射全國。
事實(shí)上，在上市前兩年，即2012年—2013年，長方集團(tuán)確實(shí)在市場推廣和品牌建設(shè)上投入了大量人力、物力，但廣告投入、品牌推廣、市場建設(shè)、網(wǎng)點(diǎn)鋪設(shè)等，這些均需要巨大的資金支持。誠如2013年年報(bào)所反映的那樣，當(dāng)年，長方集團(tuán)銷售費(fèi)用為52，178，037．57元，較上年同期增長84．80％，主要是品牌建設(shè)投入增加所致。
然而，在品牌建設(shè)和渠道布局上的巨額投資，并沒有為長方集團(tuán)帶來對(duì)等的回報(bào)。對(duì)此，長方集團(tuán)曾在年報(bào)中表示，由于公司主動(dòng)降低產(chǎn)品價(jià)格，推行多品牌銷售策略和建設(shè)渠道銷售模式，導(dǎo)致銷售費(fèi)用和管理費(fèi)用大幅增加，在營業(yè)收入大幅上升時(shí)凈利潤卻同比下降，但從長遠(yuǎn)看來，LED市場前景廣闊，公司的多品牌策略和渠道銷售模式等正確的銷售路線，將為公司帶來巨大的效益。
而對(duì)此，長方代理商有著不同的解讀。長方代理商表示，在LED照明行業(yè)，長方集團(tuán)確實(shí)認(rèn)真經(jīng)營過，在品牌和渠道上，確實(shí)花費(fèi)不少的心思，但最終的結(jié)果也確實(shí)不如預(yù)期，而這與長方集團(tuán)多品牌運(yùn)作的市場策略出錯(cuò)有莫大關(guān)系，同時(shí)與長方集團(tuán)殺入“價(jià)格戰(zhàn)”也不無關(guān)系。
市場遲遲未能打開？
多品牌策略是禍?zhǔn)祝?/strong>
作為國內(nèi)最早一批進(jìn)入LED行業(yè)的企業(yè)之一，長方集團(tuán)早年間曾大舉進(jìn)軍終端渠道。然后相比早期“高舉高打”，這兩年，長方LED照明在終端市場上的品牌影響力明顯越來越弱。
對(duì)此，筆者采訪了長方LED照明多個(gè)省市的渠道商家，其中有部分商家表示，自己曾經(jīng)確實(shí)做過長方照明的代理商，也確實(shí)在市場上對(duì)長方照明產(chǎn)品進(jìn)行過推廣，但已在幾年前與廠家終止代理合同，對(duì)于具體情況及細(xì)節(jié)，他們多表示“不愿多談”。
筆者從長方照明某省原代理商處獲悉，他在2012年，即長方集團(tuán)上市那一年，開始代理長方照明的產(chǎn)品；2014年，他經(jīng)過重重考慮，最終選擇放棄長方照明代理權(quán)，正式與長方“分道揚(yáng)鑣”。
“2012年的時(shí)候，長方照明是國內(nèi)最早一批進(jìn)入LED照明行業(yè)的企業(yè)之一，當(dāng)時(shí)長方投入不少的人力、物力去做推廣、做宣傳、做渠道，我也是從那個(gè)時(shí)候開始做長方的產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，長方照明旗下有三個(gè)品牌，分別是‘長方’‘同宇’和‘東漢’，其當(dāng)初堅(jiān)持的就是品牌建設(shè)與資本運(yùn)作相結(jié)合，全面實(shí)施三大品牌同步推進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略?！?
“在我看來，長方多品牌運(yùn)作模式是錯(cuò)誤的決策，至少在當(dāng)時(shí)不是一個(gè)明智的選擇，更是與我多年經(jīng)營品牌的思路和理念相違背，加之當(dāng)時(shí)長方照明的貨物供應(yīng)存在一定的問題，在這種情況下，跟著長方照明走下去，我認(rèn)為很難賺到錢。所以，在2014年，我決定與長方照明終止合作?！痹L方照明代理商表示。
渠道影響力更一般？
商家紛紛選擇放棄？
據(jù)曾經(jīng)代理過長方的某商家透露，從目前的終端市場來看，長方照明的渠道做得很一般，尤其是在2014年之后，渠道影響力急劇下降，現(xiàn)在市場上很少出現(xiàn)長方照明的聲音。與此同時(shí)，曾經(jīng)代理長方的商家選擇放棄的不在少數(shù)。這也意味著，長方集團(tuán)終端渠道布局遠(yuǎn)未達(dá)到預(yù)期。
在這個(gè)代理商看來，一個(gè)企業(yè)，當(dāng)沒有完全成熟的時(shí)候，做品牌本身就是一件非常艱難的事情，更不要說多個(gè)品牌同時(shí)運(yùn)作。這不是關(guān)于資本和人力的問題，而是關(guān)乎企業(yè)自身發(fā)展現(xiàn)狀的問題。
以長方集團(tuán)為例，其在原有“長方”品牌的基礎(chǔ)上，增加“同宇”和“東漢”兩大品牌，根據(jù)不同的細(xì)分市場定位和購買訴求，進(jìn)行不同的品牌宣導(dǎo)，全面實(shí)施“長方照明”“同宇照明”和“東漢照明”三大品牌同步推進(jìn)的多品牌戰(zhàn)略。而三個(gè)品牌分開建設(shè)渠道，三個(gè)品牌同時(shí)宣傳與推廣，這很難形成企業(yè)核心的品牌價(jià)值，更不利于企業(yè)找到合適的突破點(diǎn)。
“品牌建設(shè)，就如養(yǎng)孩子一般，一個(gè)孩子可以富養(yǎng)，可以有足夠的資源讓他慢慢成長；兩個(gè)孩子就有點(diǎn)乏力了，資源要根據(jù)需求開始合理分配；三個(gè)孩子、四個(gè)孩子呢？怎么富養(yǎng)？這就是長方集團(tuán)的問題所在。”一行業(yè)人士表示。
據(jù)了解，有不少做長方產(chǎn)品的商家選擇了放棄，但同樣有一些商家在堅(jiān)守。筆者在對(duì)福建某商家采訪時(shí)了解到，他從2013年開始代理長方產(chǎn)品，一直到現(xiàn)在仍與長方保持合作關(guān)系，但有關(guān)“代理長方產(chǎn)品的盈利情況”“目前長方市場上的表現(xiàn)”等問題，他沒有作進(jìn)一步回答。
值得一提的是，筆者從多位長方曾經(jīng)的代理商處獲悉，作為一家上市公司，商家在選擇與長方終止合作以后，長方對(duì)這部分商家同樣表示出負(fù)責(zé)任的態(tài)度，對(duì)商家?guī)齑娴漠a(chǎn)品、售后等均給出值得稱贊的處理方案，這是行業(yè)內(nèi)其它很多企業(yè)未能做到的。
應(yīng)用營收同比下滑
轉(zhuǎn)型壓力撲面襲來
據(jù)悉，2016年，長方集團(tuán)家居照明應(yīng)用產(chǎn)品營業(yè)收入5524．76萬元，同比2015年下降1．76％。而在2012年，長方集團(tuán)的應(yīng)用產(chǎn)品營業(yè)收入為12577．10萬元，同比增長395．51％；2013年?duì)I收15856．82萬元、2014年?duì)I收8497．81萬元，2015年家居照明應(yīng)用產(chǎn)品營收5623．60。也就是說，長方集團(tuán)2016年應(yīng)用產(chǎn)品營收同比2012年實(shí)現(xiàn)下滑。
對(duì)于LED照明行業(yè)來說，企業(yè)要想擁有足夠的品牌知名度和市場滲透率，往往需要在照明應(yīng)用領(lǐng)域表現(xiàn)出色，如傳統(tǒng)三大家歐普照明、雷士照明和三雄極光，它們雖然側(cè)重不同領(lǐng)域而發(fā)家壯大，但共同點(diǎn)是在終端市場均擁有較高的影響力，而這得益于在渠道上和產(chǎn)品上長久積累的結(jié)果。
回到長方集團(tuán)，作為最早一批追隨LED浪潮的企業(yè)之一，其照明應(yīng)用業(yè)績持續(xù)下滑，對(duì)于其品牌影響力的建立亦是一種傷害。
以“惠州長方照明”為例，2012年，長方集團(tuán)使用超募資金設(shè)立位于惠州仲愷高新區(qū)東江高新科技產(chǎn)業(yè)園的全資子公司惠州市長方照明節(jié)能科技有限公司，大力發(fā)展成品燈具生產(chǎn)與銷售業(yè)務(wù)，擴(kuò)大成品燈具產(chǎn)能。據(jù)悉，惠州長方的主營業(yè)務(wù)為LED應(yīng)用產(chǎn)品。
2016年，惠州長方營業(yè)收入2573．56萬元，凈利潤為——1812．95萬元；2015年，惠州長方營收5887．67萬元，凈利潤——1663．98萬元?？梢?，惠州長方作為長方集團(tuán)照明應(yīng)用業(yè)務(wù)的重點(diǎn)支點(diǎn)，在最近兩年，營收及利潤均處于全面倒退狀態(tài)。
作為萬眾矚目的上市公司，此時(shí)，長方集團(tuán)的焦慮自不用言明，而尋求業(yè)務(wù)新增長點(diǎn)成為當(dāng)務(wù)之急。為此，長方集團(tuán)把目光轉(zhuǎn)向了“移動(dòng)照明”以及“教育板塊”。
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