市場透支是市場競爭長期存在的一種現(xiàn)象，也是農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商搶抓市場機(jī)遇的常用手段。囿于原有的經(jīng)營思維，造成經(jīng)銷商提前市場透支，避免失去難得的機(jī)遇。面對(duì)市場階段性深度調(diào)整，規(guī)避透支造成的營銷風(fēng)險(xiǎn)，成為一項(xiàng)重要的任務(wù)。

　　一、市場透支是終端競爭的常用手段

　　我國購機(jī)補(bǔ)貼政策，有效促進(jìn)了農(nóng)機(jī)市場的發(fā)展。市場形勢好、銷量增速快，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商往往迅速擴(kuò)大產(chǎn)能、提升目標(biāo)，一旦相關(guān)政策和需求發(fā)生調(diào)整，便會(huì)引發(fā)市場下滑、產(chǎn)能過剩、價(jià)格無序競爭、盈利降低等難題，進(jìn)行市場透支便成為主要競爭策略。

　　一是補(bǔ)貼政策因素影響。部分區(qū)域農(nóng)機(jī)補(bǔ)貼政策出臺(tái)時(shí)間晚于市場啟動(dòng)時(shí)間。當(dāng)年補(bǔ)貼政策尚未出臺(tái)，市場已經(jīng)全面啟動(dòng)。農(nóng)田作業(yè)季節(jié)性較強(qiáng)，用戶購機(jī)時(shí)間較短，為把握市場需求機(jī)遇，支持區(qū)域三農(nóng)工作，經(jīng)銷商提前進(jìn)行產(chǎn)品銷售，進(jìn)行市場透支。

　　二是產(chǎn)業(yè)政策因素影響。2016年國家實(shí)施國三切換政策，為消化國二庫存、加快國三產(chǎn)品切換，農(nóng)機(jī)企業(yè)從2016年下半年開始進(jìn)行國二產(chǎn)品大力度促銷、高強(qiáng)度低價(jià)進(jìn)行競爭，通過價(jià)值杠桿、結(jié)算優(yōu)惠等鼓勵(lì)經(jīng)銷商現(xiàn)款進(jìn)貨，處置國二產(chǎn)品，打破了正常的市場需求，造成2017年市場正常需求被提前透支。

　　三是用戶購買能力因素的影響。由于玉米、水稻等農(nóng)產(chǎn)品價(jià)格下行，種植用戶收益下降;部分區(qū)域農(nóng)機(jī)市場趨向飽和，作業(yè)價(jià)格競爭激烈，經(jīng)營用戶農(nóng)田作業(yè)收入下降。國三產(chǎn)品由于成本剛性上漲，銷售價(jià)格有所增長;單臺(tái)機(jī)型補(bǔ)貼金額減少等，造成用戶購機(jī)支出增加，整體購買能力明顯降低。農(nóng)機(jī)企業(yè)競相降價(jià)、加大促銷力度，進(jìn)行賒銷等模式努力提升產(chǎn)品銷量、降低庫存，透支了正常市場需求空間。

　　二、市場透支產(chǎn)生的不利因素

　　市場透支造成正常的需求被人為改變，市場開拓面臨諸多困難，給經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)帶來較多的不利因素，經(jīng)銷商很容易陷入到競爭漩渦之中。

　　一是補(bǔ)貼政策調(diào)整影響。經(jīng)銷商一旦進(jìn)行前期銷售，形成市場透支，相應(yīng)的市場風(fēng)險(xiǎn)就難以規(guī)避。國補(bǔ)政策調(diào)整，部分機(jī)型補(bǔ)貼金額調(diào)減，個(gè)別區(qū)域一年之內(nèi)多次調(diào)減單臺(tái)補(bǔ)貼對(duì)象。部分區(qū)域年度對(duì)某些產(chǎn)品取消補(bǔ)貼，購機(jī)補(bǔ)貼政策調(diào)整帶來的單機(jī)補(bǔ)貼額降低帶來的風(fēng)險(xiǎn)多由經(jīng)銷商承擔(dān)。部分區(qū)域一旦出現(xiàn)補(bǔ)貼結(jié)算遲、現(xiàn)金結(jié)算慢等現(xiàn)象，經(jīng)銷商資金壓力普遍較大。這些現(xiàn)象造成經(jīng)銷商損失慘重、困難重重。

　　二是產(chǎn)業(yè)政策調(diào)整影響。2016年，農(nóng)機(jī)企業(yè)為消化國二庫存，高強(qiáng)度、高密度進(jìn)行產(chǎn)品促銷，透支了部分2017年市場。2017年農(nóng)機(jī)市場經(jīng)營更是雪上加霜，為完成區(qū)域經(jīng)營目標(biāo)，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商盡管采取多種促銷方式，終端用戶缺乏繼續(xù)購機(jī)的意愿，大中型拖拉機(jī)、收獲機(jī)械等產(chǎn)品銷量出現(xiàn)不同幅度的下滑。面對(duì)激烈市場競爭，部分經(jīng)銷商庫存居高不下，無奈卷入價(jià)格戰(zhàn)的漩渦之中難以自拔，現(xiàn)金流嚴(yán)重不足，遇到發(fā)展難關(guān)。止損才是硬道理，多種因素影響造成部分經(jīng)銷商暫時(shí)退出或進(jìn)行轉(zhuǎn)型。

　　三是市場需求變化影響。受作業(yè)需求影響，用戶對(duì)產(chǎn)品功率的需求不斷增長，大中型拖拉機(jī)及其配套農(nóng)機(jī)具、收獲機(jī)械等產(chǎn)品的功率、喂入量需求不斷增長，主銷需求機(jī)型幾乎每年都在發(fā)生變化。受傳統(tǒng)銷售習(xí)慣影響，經(jīng)銷渠道普遍從銷售旺季前開始大批量進(jìn)貨，經(jīng)銷商市場需求判斷失誤便會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的庫存、資金占用。市場出現(xiàn)低迷現(xiàn)象，實(shí)際中由于用戶普遍難認(rèn)同全額購機(jī)，經(jīng)銷商主動(dòng)采取低價(jià)傾銷、賒銷等差額銷售的方式提前銷售，市場促銷效果難以有效體現(xiàn)。遇到用戶種植或經(jīng)營收益下降、產(chǎn)品質(zhì)量糾紛、服務(wù)糾紛等現(xiàn)象，貨款難以按時(shí)回收現(xiàn)象多有發(fā)生，銷售運(yùn)營舉步維艱。

　　三、努力規(guī)避市場透支風(fēng)險(xiǎn)

　　旺季謀量、淡季造勢是一種務(wù)實(shí)的競爭策略。農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商應(yīng)加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，從源頭上進(jìn)行規(guī)避，進(jìn)一步減少市場透支現(xiàn)象，以量、勢結(jié)合有效管控經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，主動(dòng)實(shí)施痛點(diǎn)銷售，為下一步發(fā)展尋找先發(fā)機(jī)遇。

　　一是實(shí)施精準(zhǔn)預(yù)測。實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的銷售預(yù)測，為開展正常的市場營銷輸入基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。加強(qiáng)客戶管理，深入運(yùn)用大數(shù)據(jù)和信息化平臺(tái)，將隱藏在大數(shù)據(jù)中的“富礦”挖掘出來。開展高密度的用戶訪談、用戶培訓(xùn)、產(chǎn)品體驗(yàn)等動(dòng)態(tài)活動(dòng)，細(xì)化用戶公關(guān)，確立目標(biāo)用戶，進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)客戶真實(shí)需求，將市場真實(shí)需求信息落實(shí)于終端。搭建精細(xì)化的銷售流程，實(shí)施分層預(yù)測、整體匯總。每個(gè)流程節(jié)點(diǎn)確定具體步驟，明確所需要的銷售技巧和銷售工具。了解客戶目標(biāo)和痛點(diǎn)，找到客戶支持者并贏得該支持者的認(rèn)可。加強(qiáng)競爭對(duì)手研究，以價(jià)值競爭取代價(jià)格競爭導(dǎo)向，從決策源頭有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)。構(gòu)建科學(xué)目標(biāo)，依據(jù)市場真實(shí)需求，圍繞市場占有率、市場覆蓋度等，科學(xué)制定、統(tǒng)籌調(diào)整每個(gè)月的銷售目標(biāo)，確定達(dá)成銷售目標(biāo)的工作計(jì)劃、實(shí)施路徑和保障舉措，全面推進(jìn)目標(biāo)的完成。

　　二是推進(jìn)精確銷售。通過市場細(xì)分明晰目標(biāo)市場定位，推進(jìn)需求協(xié)同。圍繞區(qū)域作業(yè)模式，明晰企業(yè)產(chǎn)品清新、獨(dú)特的市場定位，不斷提升產(chǎn)品經(jīng)營能力，持續(xù)滿足客戶個(gè)性需求，建立起穩(wěn)定的企業(yè)忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈反應(yīng)增值，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長期穩(wěn)定、階段發(fā)展的需求。全面構(gòu)建營銷體系建設(shè)，強(qiáng)化推進(jìn)、實(shí)施精準(zhǔn)的體系保證和手段，集中農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商資源和能力，全面促進(jìn)產(chǎn)銷協(xié)同，避免因各種因素形成新的非正常庫存?？蛻粜枨蠊芾恚罁?jù)市場趨勢、目標(biāo)客戶需求，實(shí)行一對(duì)一跟蹤、鎖定目標(biāo)用戶需求，與目標(biāo)顧客進(jìn)行有效率的雙向、互動(dòng)溝通，讓顧客了解、喜愛、購買企業(yè)產(chǎn)品，形成長期、穩(wěn)定的伙伴關(guān)系。分區(qū)域匯總終端用戶需求動(dòng)向，主動(dòng)實(shí)施階段性訂單式作業(yè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)式銷售。逐步構(gòu)筑現(xiàn)款銷售模式，有效解決賒銷等非正常銷售行為。盡量避免市場透支，確有競爭必要時(shí)，通過多收取客戶購機(jī)資金、簽訂合同、風(fēng)險(xiǎn)規(guī)避等方式，積極避免因區(qū)域購機(jī)政策調(diào)整、單臺(tái)機(jī)型補(bǔ)貼調(diào)減等帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

　　三是開展精致服務(wù)。服務(wù)工作是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的有效手段，既要各種農(nóng)機(jī)產(chǎn)品的“百舸爭流”，更需品質(zhì)服務(wù)的“千帆競技”，把服務(wù)保障工作做到細(xì)致精致極致，確保產(chǎn)品價(jià)值在用戶使用中得到全面體現(xiàn)。針對(duì)國三機(jī)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)、農(nóng)忙季節(jié)等作業(yè)需求，農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商、服務(wù)商做到相互協(xié)作、主動(dòng)補(bǔ)位、精益求精、用心用情，破解傳統(tǒng)的“服務(wù)層次不高、服務(wù)功能缺失”的弱項(xiàng)，實(shí)施主動(dòng)型、保姆式、全周期一攬子服務(wù)解決方案，把各項(xiàng)服務(wù)工作盯緊抓牢、追蹤解決。加強(qiáng)客戶服務(wù)培訓(xùn)，強(qiáng)化產(chǎn)品維護(hù)，提升正確使用水平，減少非正常服務(wù)。完善服務(wù)體系，加強(qiáng)服務(wù)信息化管理和高素質(zhì)服務(wù)團(tuán)隊(duì)建設(shè)，構(gòu)建輻射性的固定、流動(dòng)互為補(bǔ)充的服務(wù)平臺(tái)，動(dòng)態(tài)解決用戶服務(wù)需求，推動(dòng)服務(wù)向便利化、精細(xì)化、品質(zhì)化、信息化發(fā)展。

　　沒有競爭就沒有發(fā)展。面對(duì)市場深度調(diào)整、從價(jià)格競爭到價(jià)值競爭新階段。作為競爭主體的農(nóng)機(jī)企業(yè)、經(jīng)銷商要慎重對(duì)待市場透支，有效規(guī)避競爭風(fēng)險(xiǎn)，不斷創(chuàng)新營銷模式，構(gòu)筑新的發(fā)展業(yè)態(tài)，培育自身獨(dú)特競爭優(yōu)勢，努力實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的發(fā)展目標(biāo)。