行業(yè)背景及前言

　　指紋鎖是在上世紀(jì)九十年代初期開始研發(fā)，九十年代中期已經(jīng)開發(fā)出早期的指紋鎖，2000年指紋鎖已經(jīng)基本成型，在2006年時(shí)生產(chǎn)廠家全國不過10數(shù)家，主要集中在浙江和廣東。08年生產(chǎn)廠家不完全統(tǒng)計(jì)至少50家以上，指紋鎖行業(yè)近2年多來除了生產(chǎn)的企業(yè)增多以外，實(shí)際在國內(nèi)終端的銷量沒有根本性的突破，整個(gè)行業(yè)的指紋鎖在終端的實(shí)際銷量不會(huì)超過2萬把，處于全行業(yè)虧損的狀態(tài)。這么方便和先進(jìn)的產(chǎn)品，為什么賣不動(dòng)？幾年來一直困擾著行業(yè)內(nèi)眾多的經(jīng)營者和銷售商。

　　自"真實(shí)版金指碼指紋鎖中國市場(chǎng)上市策劃紀(jì)實(shí)"一文在網(wǎng)上發(fā)表以來，業(yè)內(nèi)和業(yè)外的讀者給我發(fā)郵件的很多，問題大多集中在這指紋鎖行業(yè)到底怎么了，為何產(chǎn)品賣不動(dòng)而生產(chǎn)企業(yè)倒越來越多了？指紋鎖用什么辦法能做起來？在這里我就這些問題結(jié)合自己的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)和判斷客觀作些分析。

　　指紋鎖行業(yè)一直在原地踏步，主要有三方面的問題，經(jīng)營者忽視了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度；采用的營銷戰(zhàn)術(shù)有問題；經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路。

　　一、經(jīng)營者忽視了市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度

　　先說一個(gè)概念，消費(fèi)者在購買決策過程的第一個(gè)階段就是要認(rèn)識(shí)、了解某種商品的存在，在他認(rèn)識(shí)到有這種商品或需求后才會(huì)進(jìn)入購買決策的下一個(gè)階段。要讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要往往要通過內(nèi)部或外部的刺激才能做到。因此，經(jīng)營者首先要使?jié)撛谙M(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解指紋鎖的便捷性、安全性。以便有效安排市場(chǎng)營銷刺激手段，促使消費(fèi)者發(fā)生興趣、產(chǎn)生需要。

　　指紋鎖進(jìn)入市場(chǎng)也有快10年時(shí)間，那么我請(qǐng)各個(gè)廠家的經(jīng)營者自己到馬路上去隨機(jī)調(diào)查一下有幾個(gè)人看到過指紋鎖，又有幾個(gè)人會(huì)使用指紋鎖？我可以告訴你會(huì)使用指紋鎖的比例不會(huì)超過1%，這就是指紋鎖賣不動(dòng)的根本原因！這就象你要去買件衣服，沒試穿過，你怎么可能會(huì)買的道理一樣。我再舉個(gè)同樣是替代性產(chǎn)品的液晶彩電，剛出來時(shí)它也是價(jià)格偏高，而且從側(cè)面看時(shí)還看不到圖象，可液晶彩電為什么能沖出重圍？我說出一點(diǎn)大家可能熟視無睹的現(xiàn)象，那就是液晶彩電的廠家在各個(gè)賣場(chǎng)不停地展示優(yōu)于傳統(tǒng)彩電輕、薄的特點(diǎn)，它正好彌補(bǔ)現(xiàn)代居室小的缺陷。形象直觀吶！再看指紋鎖，有哪個(gè)廠家有實(shí)力和魄力或者想到在各個(gè)地區(qū)在不停地做展示？沒有，一個(gè)也沒有！今年3月到6月我一共跑了70多個(gè)城市，不客氣地說，半數(shù)以上地級(jí)城市根本沒有賣指紋鎖的店鋪，在有賣指紋鎖的店里會(huì)熟練操作指紋鎖的導(dǎo)購員幾乎沒有?。≡噯?，顧客一看你店里的人都不會(huì)操作，心里肯定在想，這東西肯定不會(huì)好賣，好賣的話店員早就熟練的閉著眼睛就會(huì)用了，還是不做吃第一個(gè)螃蟹的人了。我在前文說過，消費(fèi)者購買決策首先要引發(fā)需求，要引發(fā)需求你要讓他知道這東西好啊，方便啊，讓他發(fā)現(xiàn)這個(gè)需求特點(diǎn)，最起碼你要讓他會(huì)用呀。不然你產(chǎn)品即使好到天上去，消費(fèi)者不知道，也是白搭。任何的商品要讓消費(fèi)者完成購買，經(jīng)營者必須要讓消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)產(chǎn)品。認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的特點(diǎn)，引發(fā)消費(fèi)者需求。

　　二、采用錯(cuò)誤的營銷戰(zhàn)術(shù)

　　目前的指紋鎖廠家在開拓市場(chǎng)上一般采用以工程市場(chǎng)為主線或零售市場(chǎng)為主線去占有市場(chǎng)。二條路都沒錯(cuò)，只不過你在決定哪個(gè)市場(chǎng)為主線時(shí)，你要掌握好時(shí)機(jī)！致命的是目前所有的指紋鎖廠家采用的營銷戰(zhàn)術(shù)都或多或少有問題。我們知道，戰(zhàn)術(shù)是戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，戰(zhàn)略是方向。就象建房子，基礎(chǔ)不行，房子是建不起來的。

　　1、先說采用工程市場(chǎng)為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)怎么不對(duì)

　　a、時(shí)機(jī)不對(duì)。05年我決定采用主攻工程市場(chǎng)時(shí)，房地產(chǎn)形勢(shì)是欣欣向榮之態(tài)，房地產(chǎn)公司的老板幾乎沒見過這新鮮玩意，愿意靜下來跟你聊，房地產(chǎn)公司的資金面比較寬松等一系列有利因素。而今，這幾方面的因素具備嗎？

　　b、無樣板市場(chǎng)。很多廠家連樣板市場(chǎng)都沒有，據(jù)我所知，只有金指碼做了杭州樣板市場(chǎng)，也就是說自己廠家也沒有成熟的經(jīng)驗(yàn)和模式來做工程市場(chǎng)的銷售，你憑什么要求代理商在工程市場(chǎng)銷售良好？你又拿什么去指導(dǎo)你的代理商？說的好聽點(diǎn)是短視行為，說的嚴(yán)重你就是圈錢！企業(yè)的總體運(yùn)作不能依賴于個(gè)別戰(zhàn)術(shù)和個(gè)人。有個(gè)細(xì)節(jié)要注意一下，能做好工程銷售的業(yè)務(wù)人員，必是有相當(dāng)?shù)慕?jīng)驗(yàn)，更何況是和房產(chǎn)公司一把手去談業(yè)務(wù)的，在實(shí)際中這類人很難招到。這也是廠家和代理商在運(yùn)用這一策略時(shí)要考慮的問題。若某個(gè)城市的代理商有關(guān)系或超常有能力，廠家就認(rèn)為可以復(fù)制給其他所有的城市，那就是危險(xiǎn)的。在進(jìn)行方式復(fù)制時(shí)一定要考慮到實(shí)際的可操作性。

　　2、再說零售市場(chǎng)為主線的營銷戰(zhàn)術(shù)

　　同樣存在著沒有樣板市場(chǎng)，沒有一套可操作性強(qiáng)、可復(fù)制性強(qiáng)的運(yùn)作方案。很多的方案粗略一聽很完美，可細(xì)一琢磨，經(jīng)不起推敲。在目前的指紋鎖群雄混爭的市場(chǎng)，一定要把握這絕好機(jī)會(huì)?？茨阍趺辞扇∵@個(gè)市場(chǎng)了。

　　要做到讓客戶來找你，這樣你就成功一半了。三年多前指紋鎖運(yùn)用報(bào)紙招商就是讓客戶找我的一個(gè)最好例證。在這里，我還要提醒所有的指紋鎖經(jīng)營者，很多的方案其實(shí)是來自于你熟視無睹的現(xiàn)象，就看你怎么去發(fā)現(xiàn)和提取。

　　因此在運(yùn)用實(shí)際的營銷戰(zhàn)術(shù)上要結(jié)合指紋鎖的類型、消費(fèi)者的市場(chǎng)特征和影響消費(fèi)者行為的因素做分析，尋找切入點(diǎn)。指紋鎖對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來說還是個(gè)新產(chǎn)品，還要根據(jù)新產(chǎn)品的固有的特質(zhì)來制定合適階段的營銷戰(zhàn)術(shù)，這是一個(gè)容易被營銷人員忽視的問題。我先來分析一下消費(fèi)者采用新產(chǎn)品過程的階段性。

　　消費(fèi)者從首次取得新產(chǎn)品的信息到最后采用該產(chǎn)品一般會(huì)經(jīng)過五個(gè)階段，即認(rèn)識(shí)階段--興趣階段--評(píng)價(jià)階段--試用階段--采用階段。知道了這幾個(gè)階段再結(jié)合指紋鎖現(xiàn)在遇到的瓶頸就可以進(jìn)行有的放矢了。例如，經(jīng)營洗衣機(jī)的廠商發(fā)現(xiàn)，當(dāng)洗衣機(jī)剛上市的時(shí)候，許多消費(fèi)者只停留在興趣和評(píng)價(jià)階段，因?yàn)橄匆聶C(jī)的價(jià)格高，絕大多數(shù)消費(fèi)者在洗衣機(jī)投入市場(chǎng)時(shí)對(duì)其性能不了解。根據(jù)這一情況，洗衣機(jī)經(jīng)營者采取了營業(yè)推廣的手段，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洗衣機(jī)的現(xiàn)場(chǎng)操作，邀請(qǐng)消費(fèi)者到工廠試用洗衣機(jī)，以此促使消費(fèi)者最后進(jìn)入采用階段。

　　三、經(jīng)營者和營銷運(yùn)作人員因循守舊，沒有清晰思路

　　現(xiàn)今還有很多的指紋鎖廠家把重點(diǎn)放在招代理商上面，除了金指碼當(dāng)年由我策劃招商成功外，還沒有任何其他的廠家招商成功，那為什么不走走其他的渠道和通路呢？這段時(shí)間也有幾家指紋鎖企業(yè)請(qǐng)我診斷問題根結(jié)，從我接觸到的情況看，營銷運(yùn)作人員的因循守舊，墨守成規(guī)也是問題的核心。他們沿用我?guī)啄昵坝眠^的套路在走老路，也不考慮一下，都過了4年了，外部和內(nèi)部的環(huán)境發(fā)生了很大的變化。還有一些人則根據(jù)自己的以往的經(jīng)歷和經(jīng)驗(yàn)生搬硬套，對(duì)指紋鎖行業(yè)沒有清晰思路和獨(dú)到的見解。說到底，營銷戰(zhàn)術(shù)方案的制訂和操盤方案的人才是這沖出重圍之奇兵！