在家居建材領(lǐng)域，衛(wèi)浴行業(yè)與其他細(xì)分行業(yè)略有不同：第一梯隊(duì)以外資品牌為主，以美國(guó)科勒(Kohler)、日本東陶(TOTO)為代表;本土的知名品牌只能居于第二梯隊(duì)，還有數(shù)百家產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的衛(wèi)浴企業(yè)，以?xún)r(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，處于第三梯隊(duì)。

　　這樣的行業(yè)格局，從上世紀(jì)70年代就已初見(jiàn)端倪。當(dāng)時(shí)，外資衛(wèi)浴品牌進(jìn)入中國(guó)，完全空白的市場(chǎng)、不存在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的環(huán)境，外資品牌輕輕松松占據(jù)了高端酒店和住宅市場(chǎng)，而本土企業(yè)只能從中低端市場(chǎng)起步。起點(diǎn)高低不同決定發(fā)展路徑相異，如今，外資品牌由上而下切入中端市場(chǎng)，而本土品牌由下而上向高端市場(chǎng)進(jìn)擊，面對(duì)已有的品牌壁壘，必然有些吃力。狹路相逢，雙方競(jìng)爭(zhēng)更為激烈，也注定本土品牌的突圍之路充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。

　　在第二梯隊(duì)中，惠達(dá)衛(wèi)浴算是代表之一。成立于1982年的惠達(dá)衛(wèi)浴定位于中高端市場(chǎng)，目前產(chǎn)品涵蓋衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、浴室柜、浴缸浴房與陶瓷磚五大品類(lèi)，并于2017年4月5日登陸上交所，作為資本市場(chǎng)的新秀，其發(fā)展將獲得資本助力，而作為本土衛(wèi)浴企業(yè)代表，可通過(guò)其發(fā)展?fàn)顩r一窺行業(yè)趨勢(shì)與動(dòng)向。

　　規(guī)模：衛(wèi)浴上市企業(yè)中最大，卻不足行業(yè)市場(chǎng)份額2%

　　與其他上市企業(yè)相比，惠達(dá)衛(wèi)浴的市場(chǎng)規(guī)模最大。下表是惠達(dá)衛(wèi)浴、海鷗衛(wèi)浴、帝王潔具與迪瑪衛(wèi)浴四家企業(yè)2014-2016年?duì)I業(yè)收入對(duì)比。單純比較營(yíng)收數(shù)據(jù)，惠達(dá)衛(wèi)浴居于首位，海鷗衛(wèi)浴緊隨其后，年?duì)I收差距在5億左右，而第三位的帝王潔具，其收入僅占到惠達(dá)衛(wèi)浴的五分之一左右。

　　但若將其置于行業(yè)背景下考察，惠達(dá)衛(wèi)浴所占市場(chǎng)份額尚不足2%。2013年我國(guó)衛(wèi)浴市場(chǎng)規(guī)模已突破1000億，而惠達(dá)衛(wèi)浴近三年收入中有30%左右來(lái)自于海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)收入在14億左右，相較于千億市場(chǎng)，微不足道。而海鷗衛(wèi)浴80%左右為海外收入，也就是說(shuō)，這四家上市企業(yè)國(guó)內(nèi)收入總和也不足市場(chǎng)規(guī)模的5%。

　　行業(yè)集中度低，本土衛(wèi)浴企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力弱，是當(dāng)前國(guó)內(nèi)衛(wèi)浴行業(yè)的現(xiàn)狀。高端市場(chǎng)被外資品牌瓜分殆盡，即便惠達(dá)衛(wèi)浴定位于中高端市場(chǎng)，也尚未突破外資品牌壁壘，品牌競(jìng)爭(zhēng)力不足是其關(guān)鍵問(wèn)題，打造差異化品牌方為出路。

　　挑戰(zhàn)：海外自主品牌缺失，國(guó)內(nèi)定制化風(fēng)潮沖擊

　　其實(shí)，品牌壁壘在國(guó)內(nèi)和海外都是惠達(dá)衛(wèi)浴發(fā)展的阻礙。2016年惠達(dá)衛(wèi)浴在北美的經(jīng)銷(xiāo)商美商富凱的采購(gòu)額同比減少1.2億元，降低了30.87%。1.2億元已經(jīng)是總體營(yíng)收的5%，而這一變動(dòng)的原因是由于美商富凱最大的終端客戶(hù)Home Depot為節(jié)省成本，將從中國(guó)采購(gòu)的衛(wèi)浴產(chǎn)品轉(zhuǎn)為從墨西哥進(jìn)口。

　　這樣的損失反映出惠達(dá)衛(wèi)浴在海外發(fā)達(dá)國(guó)家采用貼牌銷(xiāo)售的弊端，ODM(自主設(shè)計(jì)生產(chǎn)，貼牌銷(xiāo)售)與OEM(貼牌代工)的方式雖然是快速參與競(jìng)爭(zhēng)的方式，但并不具備穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)力。放眼世界市場(chǎng)，中國(guó)的制造業(yè)不再具有優(yōu)勢(shì)，更低廉的材料與勞動(dòng)力使得其他更落后國(guó)家成為潛在“世界工廠”。本土企業(yè)在海外市場(chǎng)自主品牌缺失，將會(huì)面臨兩面夾擊。

　　與此同時(shí)，惠達(dá)衛(wèi)浴在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到新潮流的沖擊，由于定制化家具走俏，2015年惠達(dá)衛(wèi)浴的浴室柜銷(xiāo)售下滑5.3%，因?yàn)橹挥袠?biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)線，其定制浴室柜需向宜家木業(yè)采購(gòu)。

　　不能提供市場(chǎng)所需的產(chǎn)品會(huì)損失一定的客戶(hù)群，而當(dāng)前家具行業(yè)的定制化風(fēng)潮勢(shì)不可擋，未來(lái)的市場(chǎng)滲透率還將不斷提高，更高的附加值和更大的市場(chǎng)空間將會(huì)與現(xiàn)有的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)。并且現(xiàn)在已經(jīng)有家居企業(yè)開(kāi)始跨界打劫，譬如歐派的整體衛(wèi)浴業(yè)務(wù)，提供定制服務(wù)并涵蓋衛(wèi)生陶瓷、五金潔具、淋浴房等多品類(lèi)，可以涵蓋整個(gè)衛(wèi)生間空間設(shè)計(jì)、產(chǎn)品服務(wù)。

　　歐派的整體衛(wèi)浴業(yè)務(wù)從2003年布局以來(lái)，發(fā)展速度較為緩慢，但在2016年實(shí)現(xiàn)近60%的增長(zhǎng)，收入2.4億元，而惠達(dá)衛(wèi)浴近三年增長(zhǎng)率在10%左右，浴室柜業(yè)務(wù)在2015年還有過(guò)下滑，在2016年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售帶動(dòng)實(shí)現(xiàn)17.48%的增長(zhǎng)，三年平均增長(zhǎng)率不足10%。

　　雖然目前定制家具的市場(chǎng)滲透率不高，但增長(zhǎng)速度已經(jīng)高于成品家具，滲透率不斷提升，忽視定制業(yè)務(wù)的企業(yè)將會(huì)落后于市場(chǎng)趨勢(shì)。當(dāng)然，惠達(dá)衛(wèi)浴近幾年的業(yè)務(wù)不會(huì)受到很大沖擊，可是隨著定制整裝衛(wèi)浴的滲透，固守標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品將會(huì)遇到瓶頸。

　　機(jī)遇：布局To B業(yè)務(wù)與智能家居，“互聯(lián)網(wǎng)+”推動(dòng)渠道變革

　　通過(guò)與碧桂園等工程客戶(hù)的合作，2016年惠達(dá)衛(wèi)浴的衛(wèi)浴陶瓷磚產(chǎn)品收入上漲30.34%。B端客戶(hù)，尤其是房地產(chǎn)商是衛(wèi)浴企業(yè)品牌推廣的重要途徑，并且可以快速增長(zhǎng)市場(chǎng)規(guī)模。未來(lái)住宅精裝交房政策落地，房地產(chǎn)商將成為更重要、更集中的客戶(hù)群，衛(wèi)浴企業(yè)To C到To B的調(diào)整毫無(wú)疑問(wèn)。

　　在招股書(shū)中，惠達(dá)衛(wèi)浴提及2015年開(kāi)始在智能家居領(lǐng)域投資，雖然沒(méi)有具體的投資項(xiàng)目、產(chǎn)品與合作方，但感應(yīng)器、衛(wèi)浴馬桶等產(chǎn)品已有問(wèn)世，智能衛(wèi)浴產(chǎn)品需求增長(zhǎng)提速，惠達(dá)衛(wèi)浴這一方向判斷無(wú)誤，關(guān)鍵在于能否緊跟市場(chǎng)所需，從早期占領(lǐng)市場(chǎng)。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代到來(lái)，首先落地的是網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售，惠達(dá)衛(wèi)浴在2016年加強(qiáng)了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道的建設(shè)，銷(xiāo)售額突破1億，并扭轉(zhuǎn)浴室柜2015年銷(xiāo)量下降的局面。惠達(dá)衛(wèi)浴表示近幾年只會(huì)將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道作為傳統(tǒng)渠道的補(bǔ)充，更看重其品牌推廣的作用。而就衛(wèi)浴行業(yè)而言，分銷(xiāo)環(huán)節(jié)占到零售總價(jià)的40%-50%，吞噬近一半的產(chǎn)業(yè)鏈利潤(rùn)，只要企業(yè)售后服務(wù)能夠保證，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代會(huì)推動(dòng)衛(wèi)浴行業(yè)銷(xiāo)售渠道的變革。

　　通過(guò)惠達(dá)衛(wèi)浴的經(jīng)營(yíng)信息可以了解到，當(dāng)前衛(wèi)浴行業(yè)集中度低、本土企業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，在發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)中處于低附加值的制造供應(yīng)商地位，這使得突破國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)難上加難。

　　但是當(dāng)前行業(yè)和時(shí)代的變化為衛(wèi)浴企業(yè)尋求突破帶來(lái)契機(jī)，定制、整裝衛(wèi)浴、智能衛(wèi)浴、互聯(lián)網(wǎng)銷(xiāo)售渠道、B端房地產(chǎn)商精裝房需求的增長(zhǎng)，都為惠達(dá)衛(wèi)浴這樣的本土企業(yè)提供了機(jī)會(huì)。除定制產(chǎn)品外，以上趨勢(shì)中惠達(dá)衛(wèi)浴均有業(yè)務(wù)涉及，在正常經(jīng)營(yíng)的情況下，其行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位會(huì)保持一段時(shí)間。但是由于對(duì)定制業(yè)務(wù)的忽視和定制整裝衛(wèi)浴市場(chǎng)的沖擊，惠達(dá)衛(wèi)浴未來(lái)的市場(chǎng)空間會(huì)被擠壓，來(lái)自同行和跨界家居企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)即將到來(lái)。

　　同時(shí)，品牌競(jìng)爭(zhēng)，尤其是在國(guó)際市場(chǎng)以自主品牌參與競(jìng)爭(zhēng)，從技術(shù)和設(shè)計(jì)方面著手打造差異化產(chǎn)品才是在海外、國(guó)內(nèi)同時(shí)提高競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。整個(gè)市場(chǎng)的集中度不高既預(yù)示著行業(yè)洗牌期即將到來(lái)，同時(shí)也為已具規(guī)模的企業(yè)以機(jī)會(huì)，惠達(dá)衛(wèi)浴在海外市場(chǎng)的品牌競(jìng)爭(zhēng)也將影響其未來(lái)的行業(yè)地位。